Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet

Reklamlarda kadın ilişkilerinin sunumuna ilişkin bu çalışma Goffman, mercek belgesinde yer alan her bir reklam klişesinde, cinsiyetçi kodların, erkek ve kadın verilerinin birbirine göre konumlanmasının tutulması da uzamın paylaşımına, genel konununle ilgili olarak kayıtlı her detayı ya da nasıl sızdığının maharetli bir analizine girişir. Reklamlar, hiçbir şüphe yok ki, fazlasıyla abartılı bir “kurgudur”. Ancak bu, düzenli yaşamda gözlemlenebilecek cinsiyetler arası dolu karşılaşma ya da sahnelemelere göre aynı toplumsal referansların üretebileceği gerçeği değiştirmez. Eğer böyleyse, izleyicinin bir reklamı “alabilmesinin” ilk içeriğini da burada beklemesi zira reklamcı ve izleyici, her ikisi de aynı toplumsal kodlardan hareketle “anlam verirler.” İlki (reklamcı), sahnelerini kurarken, bu kodları “göze sokarcasına” abartılı kullanır (“kurgu” ifadesi tam da burada bulur). Burada reklamcı, “doğru metin-sözü” fısıldayan, sürekli hatırlatan bir toplumsal suflör gibi çalışır, ama ilginçtir ki onu doğrudan ilgilendiren, performansın ya da pratiklerin kendisi değildir. Daha ziyade, verili bir ilişki tipinde ya da bir fikrin karşısında ne hissetmemiz, nasıl davranmamız, nasıl düşünmemiz, kısacası farklı bir model-kalıp içerisinde yer almamız gerektiğiyle ilgileniriz. Diğeri (izleyici), bu toplumsal suflörü rahatlıkla anlar çünkü bu türü hatırlatırım ya da ipuçlarıyla daha önce de karşılaşmıştır; Ancak hiçbir zaman bir reklamcının sahnelemesinde birbirini izleyen bireysel görünümlerle değil, daha basit, sıradan deneyimlerin ya da sahnelerin kendi seyrinde, belli-belirsiz, az-çok bilindiği olan, dağınık, yeriniz muğlak ancak onun halükarda yapılaştırıcı oluşumlarıyla… Tanıtım Metni